El cas al qual ens enfrontàvem amb la campanya per a AENA era singular, ja que havíem d’activar el posicionament de marca, obligats pels objectius de comunicació i màrqueting, i destacar entre tots aquests objectius la necessitat de generació de reserves per als diferents públics, amb una oferta que s’adeqüés a les seves necessitats. A més, dins dels objectius secundaris, també figurava la creació de BBDD i la descàrrega de l’aplicació mòbil per part dels clients.
Aena, l’empresa que gestiona els aeroports a Espanya, volia augmentar les reserves dels seus pàrquings a través d’Internet. Els seus avantatges competitius eren molt sòlids: seguretat (són els que estan a l’aeroport, en comparació amb altres pàrquings situats a quilòmetres de distància dels aeroports), confiança (estan permanentment vigilats) i ser els oficials dels aeroports (avantatge exclusiu: accés a sales VIP, descomptes, etc.). Però Aena tenia una percepció negativa sobre el preu entre el públic objectiu. Havíem d’activar el posicionament per guanyar quota de mercat.
Tots aquests objectius ens van portar a determinar que havíem de basar l’estratègia en una campanya de resposta directa amb una visió diferent a la d’una campanya publicitària tradicional, amb un mecanisme de seguiment de resultats que ens permetés avaluar dia a dia el ROI de campanya.
L’objectiu general de la campanya és continuar guanyant quota de mercat mitjançant l’increment del negoci d’aparcaments. A aquest efecte, els objectius de comunicació que es van establir van ser els següents:
El públic objectiu directe de la campanya eren persones residents a les àrees d’influència dels aeroports, especialment a Barcelona i Madrid, amb vehicle propi i que tinguessin previst fer un viatge en avió; distingint els segments segons el motiu i la durada del viatge (oci o treball; curta, mitjana o llarga estada). El target per a l’anàlisi de GRP en mitjans off-line es considerava que eren individus entre 18 i 65 anys. L’indirecte eren els influencers del sector: agències de viatges, planificadors de viatges d’empresa, companyies aèries, etc.
Per aconseguir tots aquests objectius i impactar els nostres consumidors, en primer lloc havíem de millorar la imatge de “preu car” davant la competència i combatre-la mitjançant la comunicació de les seves tarifes més econòmiques. I, en segon lloc, havíem de comunicar els avantatges competitius.
La campanya es va desenvolupar principalment en mitjans digitals -televisió digital i bàners- i una forta presència en mitjans exteriors a les rodalies dels aeroports i dins de les instal·lacions. Per reforçar els moments puntuals de màxim trànsit, la campanya també va tenir presència a la ràdio i a gràfiques de revistes.
El concepte de la campanya es basava en la confiança i la seguretat, valors lligats al posicionament de la marca. Per tal de representar-ho, vam decidir utilitzar un personatge famós que transmetés aquests valors, però que alhora aportés un plus: Carlos Sainz, campió del món de ral·lis i del Dakar, entre d’altres.
L’eslògan de la campanya «Amb el meu cotxe, no me la jugo mai» plantejava una antítesi amb allò que realment significa la frase i la professió del personatge. Carlos Sainz connectava perfectament per edat amb el nostre target, és una persona pròxima i que genera gran confiança. A més, aporta molts valors positius per la seva gran professionalitat i perfil personal: esportista, guanyador, molt professional i honest.
El to de la campanya havia de ser simpàtic i molt pròxim, per tal d’associar els avantatges de comoditat i seguretat. Per aquest motiu, durant l’espot el protagonista simula que està conversant amb el seu fill mentre aparca el seu cotxe a l’aeroport.
La campanya, amb una durada de 12 mesos, va tenir un fort impacte entre el nostre públic objectiu. L’ús de mitjans exteriors i digitals va tenir una enorme penetració entre els usuaris dels aeroports AENA:
