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Los 5 elementos en una campaña de lead generation

Dos estrategias para generar leads, con sus requisitos, ventajas e inconvenientes. Una guía detallada para entender cómo funcionan y decidir cuál es la mejor para tu empresa.

Vamos a plantear una hipótesis en la que, para vender un producto, necesitamos impactar cinco veces a nuestro buyer persona. Si optamos por hacerlo únicamente a través de campañas online de pago, necesitaremos un presupuesto considerable para la compra de medios digitales de esas cinco campañas dirigidas a una misma audiencia.

Si optamos por combinar campañas online con ciclos de nurturing vía email, el coste se reduce notablemente, ya que solo invertiríamos en medios en una primera campaña con objetivo de generación de leads, los incluiríamos en nuestro CRM o CDP y seguiríamos impactándoles posteriormente con campañas de lead nurturing vía email hasta lograr la conversión, reduciendo el gasto que supone la compra de medios. Pero no nos engañemos, las campañas de lead nurturing implican también inversión en contenidos, siempre más económicos que la compra de medios.

Por otro lado, llevamos tiempo escuchando sobre la necesidad de tener 1st party data, es decir, datos que hemos recopilado nosotros directamente ya que, en un futuro próximo, Google impedirá que se realicen campañas con bases de datos de terceros, 3rd party data, por cuestiones que tienen que ver con una apuesta por una mayor privacidad de los datos de los usuarios. Todavía no hay fecha clara pero Google habla de finales de 2023 como una fecha probable.

Para entender mejor la forma en la que se debe implementar esta estrategia y provocar un aumento en la generación de leads que nos ayude a impactar en nuestro público objetivo, vamos a estructurar este proceso en cinco elementos.

Para entender mejor la forma en la que se debe implementar esta estrategia y provocar un aumento en la generación de leads que nos ayude a impactar en nuestro público objetivo, vamos a estructurar este proceso en cinco componentes.

Los 5 componentes de una campaña lead generation

Pero, ¿qué es el lead gen? Sencillo, son campañas online cuyo objetivo es obtener datos de potenciales clientes con consentimiento para poder seguir en contacto con ellos cumpliendo con la legislación de protección de datos personales (GDPR).

1. Configuración

El punto de partida es la identificación de los buyer persona, creando segmentos que combinen variables sociodemográficas, keywords, intereses y hábitos en el mundo digital, con tantos grupos o audiencias como sean necesarios. Es habitual tender a la atomización y muchas veces es necesario agrupar para poder realizar campañas que podamos manejar.

Pasamos a la creatividad. ¿Lo ideal? Una creatividad para cada buyer persona, aunque muchas veces no es posible por complejidad y presupuesto. Lo que sí es necesario es plantear un mix de medios alineado con la creatividad, sobre todo si vamos a realizar nuestra campaña de lead generation en RRSS, ya que esto influirá en el tono y formatos publicitarios.

En cuanto a los medios publicitarios online tenemos varias vías que nos permitirán criterios de segmentación diferentes:

Paid Search

Campaña en Google (SEM), se basa en las palabras clave que los compradores utilizan para encontrar nuestro servicio. Los usuarios que llegan a nuestra landing page a través de campañas Google planteadas con keywords ya están en una fase de interés por lo que su conversión a venta puede ser más rápida. Ahora también con formularios nativos.

Paid Social

Campañas en Facebook, Twitter, Instagram, YouTube o TikTok. Localizamos a nuestros clientes por sus perfiles en RRSS (edad, sexo, ubicación) e intereses (a través de palabras clave y empresas a las que siguen, incluyendo nuestra competencia).

Programática

Encontramos a nuestros clientes cuando navegan por internet, combinando todos los criterios anteriores (perfil, intereses y palabras clave) eligiendo las webs en las que queremos que aparezca nuestro anuncio, una vez identificado nuestro público objetivo.

2. Lead magnet

¿Cómo conseguimos que un potencial cliente nos deje sus datos?

Tenemos varias formas de hacerlo, pero siempre ofreciendo un incentivo con el valor suficiente para que rellenen un formulario, cliquen en la casilla de autorización y podamos contactar con ellos en el futuro.

Los incentivos pueden ser información o contenidos de valor y resulten atractivos para los potenciales clientes a través de: campañas de publicidad online que dirigen a un formulario, concursos en redes sociales, encuestas con un resultado posterior, descarga de contenido o registro para acceder a un servicio, etc.

Esta es la parte más importante de la campaña ya que el éxito depende de si los incentivos han sido lo suficientemente atractivos y han aportado valor a nuestro potencial cliente para obtener la mayor conversión de formularios rellenados o leads.

Es importante también que estas acciones trasladen nuestros valores como marca para encontrar afinidades reales con clientes potenciales y aumentar la probabilidad de conversión en ventas. Estos contenidos o promociones orientados a captar leads suelen llamarse lead magnet o gated content (contenido vallado al requerir de un formulario para acceder a él).

3. Formulario: en landing page o nativo

¿Qué datos debemos recoger en el formulario?

Los campos imprescindibles para reducir la posibilidad de rebote. Dirección de email para las campañas de nurturing, será el identificador de esa persona a la que podremos seguir impactando posteriormente; Nombre y apellido para personalizar las comunicaciones y estructurar correctamente nuestra base de datos; Teléfono si se va a hacer un seguimiento telefónico o se plantean comunicaciones futuras vía WhatsApp; Nombre de la Empresa en campañas B2B.

¿Dónde se aloja el formulario?

Podemos trabajar con formularios alojados en nuestra web, es decir, en landing pages o con formularios nativos Google o de las RRSS en las que aparece nuestra publicidad. Los formularios nativos tendrán más conversión que las landing pages ya que mantienen al usuario en la misma plataforma en la que han sido impactados, con formatos más ligeros como pop up, formulario que en muchos casos está pre rellenado con los datos que la persona ha facilitado en la red social.

Utilizaremos Google Analytics si el formulario está en una landing page, previamente configurada. En caso de que sea nativo, tendremos la analítica en la plataforma correspondiente. Si nuestra estrategia de marketing incluye campañas de lead generation de forma continuada, es recomendable generar un dashboard en nuestro CRM o en cualquier otra herramienta en la que se vuelquen los datos de todas las plataformas para poder analizar el mix de campañas y tomar decisiones acertadas sobre la maximización de la inversión.

4. Datos directamente a nuestro CRM

¿Dónde van a parar los datos de los leads que hemos obtenido?

Dependiendo de dónde esté alojado el formulario tendremos que hacer unas conexiones u otras. Si el formulario está en una landing page en nuestro dominio, al crearlo, lo habremos conectado con nuestro CRM.

Si el formulario es nativo Google o de una red social podemos conectarlo directamente a nuestro CRM si hay integraciones disponibles. En caso de que estas no existan, siempre podremos hacer las conexiones necesarias mediante un software de integración como Zapier o Make (antes Integromat). En caso de no contar todavía con esta infraestructura configurada, siempre podemos descargar un archivo CSV de las plataformas con los datos de los formularios rellenados e importarlos a nuestro CRM.

5. KPIs: indicadores para medir resultados

¿Cuáles son las variables que tenemos que medir?

Para medir los resultados de una campaña de generación de leads utilizaremos estos indicadores clave para saber cuántos leads hemos conseguido y cuánto nos han costado, incluyendo los ratios de cada fase.

  • CTR, Click Through Rate (%), ratio de clics sobre las impresiones del anuncio.
  • CPC, Cost Per Click (€), coste medio de un clic de un anuncio.
  • CR, Conversion Rate (%), ratio de leads (formulario rellenado) sobre las vistas a la página de destino.
  • CPA, Cost Per Acquisition (€), coste medio de los contactos o leads conseguidos.
  • Leads, contactos conseguidos con autorización para contactar según GDPR.
  • QL, Qualified Leads, aquellos leads que han pasado un proceso de cualificación para validar que son clientes potenciales, descartando bots o formularios rellenados claramente con datos falsos.

Después de esta campaña empieza otra etapa, la de conversión en ventas, habitualmente con ciclos de nurturing vía emailing o un programa de seguimiento telefónico. En esta nueva fase, tendremos nuevos KPIs, como los ratios de conversión en las distintas tramos del funnel TOFU, MOFU y BOFU (Top, Middle, Bottom Of the Funnel).

Es importante recordar que cada negocio tiene unos objetivos determinados y está en un contexto de mercado diferente. Incluso las estrategias que utiliza la empresa líder en un sector, aplicadas a los competidores, pueden dar resultados muy diferentes. Por lo tanto no hay fórmulas infalibles, sino que es necesario trabajar en una estrategia bien definida analizando la competencia y las audiencias objetivo, con optimizaciones continuas para maximizar gradualmente los resultados.

En Newno abordamos campañas de lead generation de principio a fin. Así garantizamos que todos los componentes están bien definidos y configurados, desde la creatividad hasta las conexiones con tu CRM incluyendo la analítica de seguimiento.

¿Serás tú uno de nuestros leads? Sí dices que sí, te ayudamos a conseguir los tuyos.

Fotografía de Dan Cristina Pădureț para Unsplash

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