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Lead generation en B2B, ¿email o LinkedIn?

Dos estrategias para generar leads, con sus requisitos, ventajas e inconvenientes. Una guía detallada para entender cómo funcionan y decidir cuál es la mejor para tu empresa.

Los equipos comerciales en mercados B2B tienen cada vez más presión para cerrar sus ventas y la gestión comercial tradicional basada en contactos previos y networking, no es suficiente. Facilitar el trabajo inicial de generación de leads es imprescindible para conseguir oportunidades comerciales y cierres de venta en cualquier empresa B2B.

Si eres una empresa B2B y cuentas con un equipo comercial, aunque sea pequeño, seguramente tengas una estrategia Outbound aunque no la llames de esta forma. Con Outbound nos referimos a las estrategias Push (empuje) o Puerta fría para contactar con potenciales clientes.

Estas estrategias, hasta hace unos años, se componían de llamadas e emails en frío (cold calls y cold emailings), ferias o eventos. Sin embargo, con la consolidación de LinkedIn como red social profesional pero también como base de datos, y la ley de protección de datos personales (GDPR), esta plataforma se ha convertido en un nuevo medio de generación de leads en mercados B2B, compitiendo directamente con el email marketing.

Base de datos: comprarla, crearla o utilizarla

Bases de datos tradicionales

Obtener una base de datos no es difícil, se puede comprar o se puede crear. La primera opción implica que la segmentación que necesitas exista en el mercado y que tengas el presupuesto para adquirirla. En este caso es importante que el proveedor ofrezca garantías en cuanto al grado de actualización de los datos y la autorización GDPR. La segunda opción supone tener equipo para hacer este trabajo, ya que es una tarea laboriosa, lenta e implica buscar clientes potenciales (prospecting) manualmente, uno a uno, utilizando distintas fuentes.

Los campos necesarios en la base de datos serán siempre de dos tipos:

1. Persona, datos de contacto y personalización de mensajes: nombre, apellido, cargo, email y nombre empresa y teléfono (deseable pero no imprescindible).

2. Organización, datos de segmentación para análisis y campañas: sector empresa, tamaño, facturación, número de empleados, tipo de empresa y ubicación geográfica.

Hablábamos antes de que una base de datos se puede comprar o crear, pero también se puede utilizar, como en el caso de LinkedIn, una gran fuente de datos siempre actualizada ya que son los propios usuarios los interesados en que sea así, de cara a su reputación profesional o búsqueda de empleo.

Linkedin Sales Navigator como base de datos

Planes de contratación disponibles

Para utilizar LinkedIn como base de datos y acceder a la información de Personas y Cuentas (empresas) aplicando criterios de segmentación, necesitamos contratar LinkedIn Sales Navigator:

  • Core es el plan para usuarios individuales.
  • Advanced es el paquete para equipos comerciales, con gestión centralizada de cuentas por parte de la empresa. Es importante tener en cuenta que, en Sales Navigator, las cuentas pertenecen a perfiles individuales y será necesario contratar una para cada persona del área de ventas que vaya a realizar la actividad comercial. La actividad comercial de cada persona (mensajes o listas de prospectos) quedarán vinculadas a ese perfil en la plataforma.

Segmentar en LinkedIn Sales Navigator

Una vez activada una cuenta de Sales Navigator, esa persona podrá utilizar a LinkedIn como base de datos y empezar a segmentar grupos de potenciales clientes con filtros avanzados, en una estructura de búsquedas por Persona o por Cuentas (empresas). Se definen segmentos en función de las campañas que vayas a realizar o por los ICP (Ideal Customer Profile) de tu empresa. La selección se guarda en LinkedIn como una Lista para luego poder trabajar con ella. Si ya tienes Sales Navigator, aquí tienes algunas recomendaciones para segmentar:

  1. Filtra primero desde la pestaña Personas porque así podrás utilizar el filtro Cargo en la empresa. Será esencial para hacerte una idea del tamaño de tu segmento e ir aplicando más filtros hasta tener una lista de contactos manejable. No te recomendamos superar las 1000 personas en una misma lista, es mejor hacer varias con criterios diferentes de segmentación.
  2. Afina tu segmento aplicando filtros adicionales en la pestaña Cuenta.
  3. Guarda tu segmento como Lista para poder utilizarla después. Te recomendamos revisar la lista uno a uno y excluir a las personas que no te interesen. Es un trabajo adicional pero útil para tener una lista lo más afinada posible con la que trabajar.

Lead generation: emailing o LinkedIn

Si ya tenemos un segmento de potenciales clientes, el siguiente paso es decidir qué medio utilizar para contactar con ellos una fase de puerta fría. Si nuestra base de datos es comprada, dispondremos del email, por lo que podremos hacer un cold emailing. Pero si nuestra base de datos es de LinkedIn tendremos que contactar directamente desde esta plataforma ya que el email no es un dato público desde LinkedIn.

Lead generation con emailing

El emailing es una técnica utilizada desde hace décadas en B2B pero que se ha intensificado en los últimos años. Además, con las herramientas de marketing automation, las cadenas de emailing automáticos pueden llegar a saturar a muchos directivos que son asaltados con emails comerciales.

Las bandejas de entrada abarrotadas, la legislación de protección de datos personales y los filtros antispam han hecho que las estrategias basadas en cold emailing sean cada vez más complejas. Por otro lado, las herramientas de marketing automation y algunos CRM han permitido agilizar el trabajo comercial creando secuencias de emails en función de la interacción de los receptores.

Según el estudio State of Cold Emailing de hunter.io, el 54,4% de los encuestados consideran que el alcance del cold email es más difícil cada año. El ratio medio de aperturas es inferior del 30% aunque utilizando personalizaciones en el asunto del email, como el nombre, suelen ser superiores. Gartner rebaja la media de apertura de emails comerciales al 24%. Pero no nos engañemos, esta es tan solo el primer paso y si el mensaje no interesa, el receptor lo eliminará en menos de un segundo.

El martes es el día de la semana que más aperturas tiene, el 93% de estos emails se abren en las primeras 4 horas y los asuntos de email con 41 caracteres o 7 palabras son los que mejor funcionan. Son datos de 2023 recopilados de distintas fuentes por Outplay.

Ante la mayor complejidad del cold emailing, ¿tenemos estrategias alternativas? Sí, no son mejores o peores, tendremos que ver cuál encaja mejor en nuestra empresa, sector y, lo más importante, en los perfiles que tenemos en el área comercial. Una de las opciones alternativas para la generación de leads vía email es LinkedIn, siempre y cuando tengamos un equipo comercial que confíe en esta plataforma y esté dispuesto a aprender a utilizarla.

Lead generation con LinkedIn

Seguramente estés pensando que utilizar LinkedIn con objetivos de lead generation significa buscar potenciales clientes con los filtros disponibles y enviar mensajes InMail (50 al mes con cuentas Sales Navigator) a los prospectos uno a uno. Sin embargo no es así, ya que existen automatizaciones para LinkedIn. Son herramientas complementarias pero que permiten abordar audiencias de golpe como en el caso del emailing. Eso sí, las fuentes de datos y el canal de comunicación deben ser siempre el propio LinkedIn y el usuario de cada cuenta.

Cómo crear una campaña automatizada en LinkedIn

Cuando una persona del equipo comercial tiene ya una cuenta de Sales Navigator y quiere generar leads utilizando una herramienta de automatización deberá seguir estos pasos:

  1. Segmentar a los clientes potenciales y crear una Lista en Sales Navigator.
  2. Escribir un mensaje 1 para invitar a conectar.
  3. Escribir un mensaje 2 de contacto comercial (para las personas que han aceptado la invitación).
  4. Escribir los siguientes mensajes si se trata de una secuencia de mensajes junto con el retardo que queremos respecto al mensaje anterior (pueden ser horas o días).
  5. Se configura la campaña en la herramienta de automatización de LinkedIn que hayamos seleccionado y se pone en marcha (aunque LinkedIn permite crear listas de hasta 2500 personas, es aconsejable no superar las 1000 de cara al seguimiento posterior).
  6. El comercial desde el que lanza la campaña verá todos estos mensajes en su perfil de LinkedIn y podrá contestar desde ahí como siempre.
  7. En caso de que uno de los receptores de la campaña responda, la secuencia de mensajes automatizada se detiene en ese lead de forma que el comercial puede desde ese momento hacer un seguimiento personalizado a partir de la conversación iniciada.

Ventajas

La generación de leads desde LinkedIn tiene cuatro grandes ventajas:

  • Al ser necesario enviar una invitación para conectar, cuando esta es aceptada, las cuestiones legales de la GDPR están solucionadas y se puede iniciar una conversación consentida e interesada y por lo tanto más eficaz. Desde Newno hemos experimentado una media de un 30% de aceptación en invitaciones enviadas.
  • Las comunicaciones son más personalizadas, aportan información del contacto y la empresa remitente con un solo clic.
  • El buzón de entrada de LinkedIn no tiene filtros anti spam ni suele estar saturado como ocurre en el caso del emailing.
  • Con cada invitación aceptada por un lead, si la empresa y el perfil comercial son activos en LinkedIn, este lead empezará a recibir posts de la empresa, creándose un nurturing orgánico de forma permanente.

Desventajas

Parece que todo son ventajas pero, desde el punto de vista de la empresa, existe un gran inconveniente: la actividad de cada persona del equipo comercial queda asociada a su cuenta personal. Esta cuestión puede solucionarse en parte con Sales Navigator Advanced, opción en la que las cuentas individuales del departamento comercial están conectadas bajo la empresa de forma que se pueden transferir Listas de unas personas a otras. Si se elige esta estrategia aconsejamos firmar un acuerdo con el equipo comercial que garantice que, si dejan la empresa están obligados a transferir sus Listas a otra persona de la organización.

¿Cómo lo hacemos? ¿Cómo pasar de mensajes uno a uno a un envío masivo en LI? Es sencillo, pero requiere de algún software de automatización de LI.

Automatización en LI: extensión navegador o herramienta

Para enviar campañas automatizadas desde Linkedin, con solicitud para conectar y mensajes aislados o en secuencia hasta 1000 personas en una misma campaña, tenemos dos tipos de soluciones:

  1. Extensiones de Google desarrolladas en el ámbito del Growth Hacking (por ejemplo DuxSoup). No suelen ser muy estables por las actualizaciones continuas de los navegadores y requieren de perfiles técnicos cuando se producen desconexiones. Si las personas en el equipo no tienen un perfil tecnológico, no te las recomendamos aunque sean más económicas.
  2. Softwares de automatización LinkedIn, hay muchos y puedes googlear. Nosotros hemos probado Meet Alfred y funciona muy bien. Es estable, de fácil conexión y user friendly. Cualquier persona puede configurarlo y utilizarlo sin conocimientos previos.

¿Email o LinkedIn?

Desde Newno sabemos que ambas funcionan pero, en el caso del email, la saturación de los buzones de entrada y la GDPR son problemas crecientes y de difícil solución. Cualquier empresa B2B orientada al crecimiento debería empezar a incluir en su estrategia LinkedIn, es la mejor alternativa al cold emailing cuando las bases de datos se agoten o las normativas de compliance y ratios de rebote bloqueen tu CRM.

Si quieres implementar una estrategia automatizada de lead generation B2B en LinkedIn, en Newno te ayudamos. Analizamos tus objetivos, presupuesto y estructura comercial para proponerte la mejor solución, tanto si quieres solo la implementación de herramientas o si prefieres que también nos encarguemos de las campañas

¿Quieres saber más?

Si tienes alguna pregunta sobre este artículo escribe directamente a la autora, Eva Baonza.

Si quieres recibir una propuesta para tu empresa contáctanos. En el esquema de debajo te mostramos cómo trabajamos desde Newno en una Campaña automatizada de lead generation en LinkedIn.

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Fotografía de Ricardo Gomez Angel para Unsplash
Eva Baonza

Eva Baonza

Scale-up + Digital Transformation + Marketing

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