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Publicidad programática, qué es y cómo funciona

Pujas, subastas o algoritmos pueden sonar complicados y, es verdad, requieren de súper expertos. Para ponértelo fácil te explicamos qué es la publicidad programática.

Del mismo modo que sucede con las ferias de ganado, en la publicidad programática también existen subastas en las que se puja tanto por audiencias como por los espacios publicitarios. Su funcionamiento ha sido una auténtica revolución a la hora de gestionar las campañas, aumentar los beneficios y optimizar el tiempo.

La publicidad programática supone un cambio importante respecto a la tradicional: antes se compraban medios, ahora se compran audiencias y son los algoritmos los que deciden en qué medio se publican. Se paga por ofrecer un anuncio a un público concreto y no por hacerlo en lugar o canal determinado.

Tipos de publicidad: la compra programática

Hasta hace no demasiado tiempo, las reglas del juego estaban claras: en la cúspide de la pirámide se encontraba el anunciante. Sin sus inversiones en campañas no había partido.

A continuación, las agencias de publicidad y las de medios, que aunque se encontraban en el mismo nivel, no actuaban a la par. Cada una hacía su trabajo e interactuaban lo justo para coordinarse, poco más.

En un nivel inferior encontrábamos al resto de actores: los medios, sites, webs, soportes y publishers, que negociaban con las agencias de medios los precios de sus banners y diferentes emplazamientos publicitarios y lanzaban las piezas que les llegaban, sin más.

Visitaban al anunciante, pero para cualquier acción era imprescindible la supervisión de su agencia de medios y en la mayoría de las ocasiones, no se le ofrecían presupuestos directamente.

Y al final de la pirámide, una cadena limitada de tecnología: ad servers, analytics y otras herramientas que en la mayoría de las ocasiones, eran una carga y no una solución.

Con este ecosistema, el anunciante consideraba que era el que manejaba la situación y que un buen número de personas de su agencia trabajaban a su servicio. Nada más lejos de la realidad, que era mucho más cruda: la compra tradicional no daba más de sí.

Los anunciantes no podían más que lanzar su campaña en grandes sites y cabeceras de su sector, podían comprar inventarios únicamente, no audiencias. Y siempre con su agencia como intermediaria, ya que además de encargarse de todas las campañas offline, las acciones online resultaban bastante “engorrosas”.

Veamos cuáles son los actores principales que protagonizan y se encargan de poner en marcha el proceso de la compra programática.

Beneficios de la programática

La publicidad programática es un proceso automático que permite comprar y vender espacios publicitarios en tiempo real desde plataformas digitales que mejoran y reducen los tiempos de planificación y optimización, utilizando los datos para impactar al usuario correcto en un momento y un contexto muy concretos.

Estos son algunos de los beneficios de la compra programática:

  1. Precisión en la compra de medios. Menos inversión en publicidad ineficaz.
  2. Agilidad en la compra y la optimización. Compra a tiempo real.
  3. Precios ajustados en la oferta y la demanda. Podemos definir el precio máximo que estamos dispuestos a pagar.
  4. Mayor segmento de mercado al que se puede alcanzar. Tenemos a nuestra disposición todas las webs que disponen de espacios publicitarios.
  5. Medición. Ajuste, reporte y supervisión de manera inmediata para optimizar en directo.
  6. Automatización. Son los algoritmos los que buscan las opciones óptimas para alcanzar el segmento objetivo.

DSP, SSP y Ad Exchange, ¿qué son?

Compradores DSP

Se trata del equipo técnico que activa, gestiona y optimiza las campañas de programática de sus distintos anunciantes mediante diferentes plataformas tecnológicas de optimización de la compra, conocidas como DSP (Demand Side Platform).

La plataforma DSP es el punto al que llegan los datos sobre los usuarios y las subastas, y se encargan de relacionar las campañas con toda la información recibida.

Emite las pujas dirigidas a la gran mayoría de los anunciantes, con todas las características definidas por estos en el momento de realizar la campaña.

El DSP será el encargado de rastrear una enorme lista en real time, localizando y comprando el inventario más asequible para los anunciantes en tan solo unos pocos milisegundos. Pero además, lo hará en aquellos medios y espacios en los que se hayan realizado más conversiones para ese mismo anunciante.

Vendedores SSP

Las SSPs (Supply Side Platform) aglutinan la gestión de un amplio número de medios digitales, automatizando el trabajo comercial y permitiendo que los editores de dichos sites alcancen el mayor beneficio publicando los anuncios en forma de banner o vídeo de las marcas que interesan a sus usuarios.

Una SSP, se integra en un ecosistema donde también se encuentran otras tecnologías como las DSPs o las ad exchanges, todos imprescindibles para el desarrollo de pujas automatizado, en el que se establecen las reglas básicas de la compra programática.

Ad Exchange

La publicidad programática es un proceso automático que permite comprar y vender espacios publicitarios en tiempo real desde plataformas digitales que mejoran y reducen los tiempos de planificación y optimización, utilizando los datos para impactar al usuario correcto en un momento y un contexto muy concretos.

Estos son algunos de los beneficios de la compra programática:

  1. Precisión en la compra de medios. Menos inversión en publicidad ineficaz.
  2. Agilidad en la compra y la optimización. Compra a tiempo real.
  3. Precios ajustados en la oferta y la demanda. Podemos definir el precio máximo que estamos dispuestos a pagar.
  4. Mayor segmento de mercado al que se puede alcanzar. Tenemos a nuestra disposición todas las webs que disponen de espacios publicitarios.
  5. Medición. Ajuste, reporte y supervisión de manera inmediata para optimizar en directo.
  6. Automatización. Son los algoritmos los que buscan las opciones óptimas para alcanzar el segmento objetivo.

Vendedores SSP

Las plataformas Ad exchange son las encargadas de poner en contacto a vendedores y compradores. El punto de encuentro en el que se intercambian los datos del resto de plataformas, entre la oferta y la demanda digital.

Los ad exchange funcionan con una absoluta transparencia y reducen las barreras e ineficiencias del proceso de compra-venta.

Existen dos tipos de Ad Exchange:

a) Ad exchange de puja abierta. Los vendedores ofertan a todos los usuarios y demandantes sus espacios. Lo que aumenta el nivel de demanda.

b) Ad exchange de puja privada: Se realiza una selección cerrada de anunciantes y editores.

¿Qué es un trading desk?

Pero, ¿quiénes son las personas encargadas de poner en marcha todos estos procesos de automatización y gestionar las campañas de compra programática?

Cuando hablamos de los trading desk, debemos tener en cuenta que estos pueden formar parte de diferentes equipos: agencias de medios, profesionalizados y con experiencia, formando parte de una agencia de compra programática, entre otros. En cualquier caso, el objetivo será siempre el mismo, aumentar al máximo el retorno del anunciante.

Para definir qué es un trading desk, una forma sencilla de hacerlo sería la siguiente: Un grupo de profesionales experimentados en marketing digital con un marcado perfil técnico, que cuentan con la capacidad de gestionar y optimizar las campañas, gracias a su manejo de las herramientas del DSP y de análisis de datos para evaluar resultados de forma óptima en tiempo real.

Los trading desk integran perfiles profesionales que llegan desde diferentes campos: estadísticos, matemáticos o informáticos, siempre relacionados con sectores empresariales y del marketing.

Programmatic trader

Dentro de los trading desk encontramos la figura del trader, también conocido como programmatic trader que es el encargado de diseñar, ejecutar y optimizar las campañas de publicidad programática. Está en el lado de la compra de inventario, o DSP (Demand Side Platforms) y debe hacerse cargo también del reporte completo de los resultados de las campañas.

Diferencias entre publisher y advertiser

Cuando hacemos referencia a los publishers, hablamos de los dueños de los soportes en los que se va a insertar la publicidad.

Mientras que si mencionamos a los advertirsers lo hacemos de aquellos que tienen un producto o servicio que quieren que se publicite.

Para que alguien se anuncie en un lugar, como es lógico, ha de existir un soporte. En pocas palabras, tanto el publisher como el advertiser están condenados a entenderse si quieren establecer relaciones comerciales.

Modelos de compra de publicidad programática

Existen 4 modelos de compra de publicidad programática en función de las prioridades de campaña respecto a los objetivos a alcanzar.

1. Programmatic garantizado Premium (PG)

Con un inventario reservado y garantizado. Dicho inventario se ofrece únicamente a ese comprador por el precio acordado, uno fijo.

2. Preferred deals (PD)

Se trata de un inventario no reservado para determinados anunciantes (los que tienen una prioridad alta) con acceso preferente al inventario pagando un precio fijo.

3. Subasta privada/Marketplace privado

Inventario premium para anunciantes con invitación previa. Precio fijado a través de pujas cerradas o privadas.

4. Open Exchange/Subasta abierta

Es la compra de espacios publicitarios donde los anunciantes tienen acceso a todo tipo de soportes y medios, estableciendo el precio mediante subasta. No tiene inventario reservado.

Pero la evolución de la programática ha sido extraordinaria y no son solo los sites en los que se puede llevar a cabo la compra de espacios publicitarios. Existen otros tipos de inventarios disponibles como DOOH (Digital Out Of Home), CTV (Televisión Conectada) OTT (Over the Top) o audio digital (Spotify, Podcast, etc.).

Si quieres saber más sobre publicidad programática y cómo cumplir tus objetivos de branding, tráfico, lead generation o remarketing, contacta con nosotros, resolveremos tus dudas y te asesoraremos para lograrlo.

Si eres una agencia que todavía no ofrece publicidad programática a sus clientes, Newno puede ser tu trading desk.

Foto artículo Jo-Anne McArthur

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