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¿Cómo poner en marcha una estrategia de marketing basada en customer journeys?

Definir los customer journeys, los mensajes y el software de automatización son la clave para incrementar conversiones, mejorar la experiencia de cliente y reducir costes.

Para establecer una estrategia basada en customers journeys es imprescindible entender qué son, cómo se definen y de qué manera se automatizan. Y es que enfocar una estrategia con customer journeys implica poner al cliente en el centro de esa estrategia, ya sea comercial, de marketing o de servicio al cliente.

Customer Journeys, qué son y para qué sirven

Un customer journey es el recorrido que realiza un cliente desde que descubre un producto o servicio hasta que realiza la compra y posteriormente, incluyendo todas las interacciones con la marca a lo largo de ese proceso. 

Configurar nuestra estrategia de marketing a partir de estos recorridos, diferenciados para cada etapa del funnel de conversión y fidelización, nos permite poner el foco en cada touchpoint o punto de contacto, obtener datos y trabajar en su optimización.

Cada touchpoint tiene muchas vertientes. No solo se trata de un punto de contacto en el recorrido del cliente sino también un mensaje, una creatividad, un canal o canales de comunicación…. La suma de todos estos factores influirá en el resultado deseado o que, por el contrario, tengamos puntos de fuga en los que nuestros clientes salten a la competencia o dejen de recomendarnos.

Por ejemplo, a nivel global, los customer journeys de un centro educativo podrían ser el proceso de Pre-Alumnos (captación, selección y admisión de alumnos), el de Alumnos (cursando estudios) y el de Alumni (antiguos alumnos). 

Este enfoque estructural marcaría solo el inicio, ya que cada touchpoint en cada journey presentará suficiente complejidad como para convertirse en otro que, a su vez, pueda variar en función del perfil del alumno o el programa en el que tenga interés.

Crear una estrategia de marketing basada en customer journeys no es complicado, requiere trabajo de definición, pero sobre todo automatización y análisis. Sin estos, sería imposible gestionar manualmente y optimizar todos los touchpoints de los journeys de una empresa.

Con la implementación de estrategias de customer journey se podrán conseguir estos objetivos:

  • Aumentar conversiones en cada interacción de los clientes con la marca
  • Mejorar la experiencia del cliente y el NPS, haciéndola más rápida y fluida
  • Optimizar procesos internos, con la consiguiente reducción de costes
  • Obtener datos a tiempo real para tomar decisiones rápidas enfocadas a mejorar ratios
  • Personalizar los journeys en función del buyer persona y los intereses de cada uno.
  • Utilizar diversos canales de comunicación 
  • Automatizar todas las interacciones, pudiendo abarcar más personalización

Según el informe de Salesforce Success Metrics Global Highlights en 2022, se puede alcanzar hasta un 28% de reducción de costes de adquisición de clientes con la implementación de este tipo de herramientas de automatización.

¿Cómo trabajar una estrategia  de customer journeys?

Para cubrir las necesidades de los clientes mejor que la competencia es fundamental plantear una estrategia de marketing basada en customer journeys. No se trata solo de ofrecer un producto o servicio sino de usar la información que tenemos del cliente en cada interacción para optimizar cada touchpoint y aumentar la experiencia del cliente. Por supuesto, trabajar en una estrategia efectiva de customer journey implica seguir una serie de fases clave para garantizar su éxito.

Fase I

Identificación de customer journeys clave

Para comenzar, es necesario un trabajo previo del departamento de marketing, orientado a identificar las etapas o momentos del funnel de conversión, fidelización o servicio al cliente. Podemos plantear estas etapas como customer journeys clave y empezar a identificar los touchpoints principales.

Lo ideal es usar una primera dinámica colaborativa con miembros del equipo de marketing y comercial. No es necesario bajar al detalle, sino identificar las etapas principales para un desarrollo y enumeración posterior. En el caso que pondremos como ejemplo,un centro educativo,  estas etapas o customer journeys clave serían: Pre Alumno, Alumno y Alumni.

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Fase II

Desarrollo de customer journeys con sus touchpoints 

A partir de los customer journeys clave con sus puntos de contacto a un nivel más alto, bajamos a detallar cada uno de ellos. Una vez identificados nuestros user persona principales, elegimos uno de ellos y comenzamos con el desarrollo de cada touchpoint.

Podemos hacer tantos journeys como user persona tengamos, con su propio workflow o flujo y tendremos que plantear todas las opciones de interacción o inacción, que a su vez generan nuevos touchpoints o la finalización del proceso. Es decir, a partir de un mensaje enviado, serán posibles varias interacciones del cliente abriéndose tantos caminos como opciones existan en cada punto del journey.

Fase III

Validación con campañas, mensajes y canales

Una vez definidos los workflows es el momento de validar las piezas de comunicación y contenidos complementarios. Esto implica creatividad, diseño y generación de contenidos. Hay que tener en cuenta que cada touchpoint supone un mensaje, algunos de ellos enmarcados en campañas.

Es posible que al llegar a este punto sea necesario ajustar algunos detalles en los customer journeys planteados. Por último, tendremos que definir qué canal o canales de comunicación utilizamos para contactar con cada persona o en cada touchpoint.

La creación de esta parte mediante workshops puede ser compartida con la agencia responsable de nuestras campañas y piezas de comunicación. Incorporar a la agencia resulta de gran ayuda no solo en la definición, sino también en la posterior optimización, para que se implique en la optimización de journeys ayudando a obtener mejores conversiones. 

Herramientas como Salesforce Marketing Cloud permiten crear customer journeys omnicanal con opciones no solo de emailing sino también de personalización de landing pages, web, app para clientes, RRSS o notificaciones push en el móvil.

Fase IV

Configuración en herramienta de marketing automation y KPIs

Una vez validados los customer journeys habrá que configurarlos en nuestra herramienta de marketing automation con acciones y reglas. Cada journey tendrá una vía de entrada y un user persona principal. Recomendamos empezar con el menor número de journeys posibles para aprender cómo funcionan, ir haciendo ajustes y posteriormente incorporar nuevos.

Una vez creado el customer journey en el software de automatización, incluiremos los mensajes y creatividades de cada touchpoint y estaremos listos para la puesta en marcha. Es de gran ayuda plantear unos KIPs objetivo de conversión, aunque solo sean  aproximados, de cara analizar desde el principio el journey y optimizar sobre los ratios obtenidos.

Los customer journeys pueden ser infinitos ya que podemos hacerlos diferentes para cada buyer persona o para cada servicio o producto que vendemos. Si intentamos abordarlos todos tendremos que manejar demasiado volumen sin un histórico previo. Lo ideal es ir poco a poco, empezando con esos 3-5 journeys que hemos identificado como claves e incorporar los nuevos a medida que vayamos consolidando los anteriores.

Fase VI

Análisis y optimización de cada touchpoint

Con los journeys en marcha, podemos obtener datos en tiempo real desde plataformas como Salesforce Marketing Cloud para analizar y optimizar en cada punto de contacto, tanto en los flujos como en los mensajes, canales o creatividades. Podremos tomar decisiones con rapidez pero es importante no precipitarse y ganar volumen de interacciones antes de hacer cambios.

A partir de aquí se trata de analizar e iterar periódicamente y cuando tengamos un journey afinado que cumple los KPIs objetivo, incorporar un nuevo journey repitiendo el proceso.

Checklist de una estrategia basada en customer journeys

Si tuviésemos que trasladar todo lo anterior a una checklist, sería esta:

  1. Enumerar las etapas en el funnel de conversión, fidelización o servicio al cliente.
  2. Identificación 3-5 customer journeys clave para la empresa.
  3. Concretar los KPIs de cada journey.
  4. Desarrollar cada customer journey con touchpoints para cada user persona.
  5. Validación de customer journeys con agencia.
  6. Configuración de customer journeys en software con touchpoints, canales y reglas.
  7. Creación de mensajes, creatividades y materiales necesarios.
  8. Activación de customer journeys en calendario.
  9. Análisis de datos y optimización periódica de cada journey.
  10. Ampliación con nuevos journeys.

Los procesos de definición e implementación de estrategias basadas en customer journeys no siempre pueden gestionarse internamente con las dinámicas y perfiles que requieren. Por eso, muchas veces es necesario contar con un partner que ayude en la implementación, la puesta en marcha, la capacitación de equipos y el recorrido posterior.

En Newno somos conscientes de ello y, con el objetivo de que los departamentos de marketing aprovechen el 100% del potencial de las herramientas tecnológicas que contratan, nos hemos asociado con Shaper, Salesforce Certified Partner, para combinar perfiles de marketing y tecnología en proyectos de customer journeys automatizados y omnicanal.

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