Una idea disruptiva no tiene que ser sinónimo de innovación. Los consumidores son los que determinan realmente si lo novedoso es innovador.
Desde hace un tiempo, si hay un nuevo mantra empresarial este es el de la innovación. Quizá no haya un término tan manido y en el que nos hayamos detenido tan poco a reflexionar. Por ello, cuando se habla de innovación, se suele tender a un reduccionismo que deja fuera muchas otras maneras de entenderla.
Podríamos convenir que, por defecto, se entiende como innovación la denominada “innovación disruptiva”: ese gran salto que nos hace cambiar radicalmente, generar un breakthrough que reformule las reglas de juego. Por lo tanto, en un contexto empresarial o académico, cuando se formula la pregunta ¿dónde está la innovación? Se sobreinterpretan dos cosas:
- Que siempre debe existir una innovación.
- Que esta debe ser disruptiva.
Y no siempre es así. Llevado a términos gastronómicos, es como afirmar que sólo puedes abrir o gestionar un restaurante si esferificas la tortilla de patatas o deconstruyes la paella. En cambio, cada día los buenos restaurantes de comida tradicional están llenos. ¿No da que pensar?
¿Productos innovadores para cumplir las expectativas de tus clientes?
En la muy recomendable obra Simplemente mejor de Barwise y Meehan, nos ofrecen una clave revolucionaria, por simple, y con un enorme sentido común: “Antes de innovar, pregunta DE VERDAD a tu cliente lo que quiere”. Escribo “de verdad” en mayúsculas porque muy pocas veces se hace así. La investigación motivacional aquí, es un importante insight, no un trámite más. No podemos pasar de puntillas por ella, con una arrogancia empresarial mal disimulada (“qué sabrán ellos”).
El marketing no es solo un conjunto de técnicas, ante todo, y por encima de todo, es una filosofía que implica humildad, empatía y poner “al otro”, tu cliente, en el centro de las decisiones empresariales. Sin embargo, a pesar de dedicarnos al marketing, a veces nos olvidamos de esto.
Si realmente asumimos la filosofía del marketing, preguntaremos con los oídos bien abiertos, qué es lo que realmente busca el consumidor. Sus respuestas nos sorprenderán ya que, el usuario sabe perfectamente si los productos innovadores le seducen por novedosos o por útiles.
Por ejemplo, en muchas ocasiones no quiere “más”, quiere “menos”: menos complicación, menos rango de elección, menos prestaciones, menos tecnología innecesaria.
Que levanten la mano los que quisieran un mando de TV con menos funciones; que levanten la mano los que no quieren navegar por un complejo menú para realizar cualquier acción cuando estás conduciendo; que levanten la mano a los que les sobran la mitad de funciones de sus electrodomésticos; que levanten la mano los que van a un restaurante a comer simplemente una buena paella, o una buena tortilla de patatas. Y así sucesivamente.
Además, al pedir “menos” los consumidores – listos ellos- más allá de la facilidad de uso, consiguen ventajas adicionales: más fiabilidad, reducción de precio, menos frecuencia y costes de mantenimiento, etc. Toyota ha seguido está filosofía y es, a la chita callando, el fabricante de automóviles Nº1 en el mundo, sin dejar elegir demasiado.
Dicho esto, y asumiendo que hemos estado muy atentos a las peticiones de nuestros clientes… ¿Podemos o debemos innovar? La respuesta es un rotundo sí. Siempre hay margen para mejorar, de maneras muy diversas y poco reconocidas como “innovación”.
Podemos aplicar la innovación incremental: más cantidad, más calidad, más rápido (a veces, esto lleva consigo como consecuencia, además, una reducción de precio)
Puede que implique transformar procesos, y no producto. Hacer las cosas mejor para que tu cliente no tenga que esperar en recibir lo que realmente desea (no lo que tú les impones en mayor o menor medida). La mejor paella no sabe igual de bien si llega fría y la has tenido que reclamar tres veces.
En el famoso restaurante del ejemplo, si realmente pides opinión a tus clientes, seguramente tendrás mucho que hacer: separar un poquito la distancia entre las mesas para no oír la conversación de los de al lado, afilar los cuchillos para que de verdad corten, poner una iluminación realmente acogedora, simplificar la carta para no estar una hora eligiendo plato, buscar mejores ingredientes (mejor género) para ciertos platos, formar al personal para que sea atento y profesional, aumentar el aislamiento acústico para poder conversar sin gritar… Todo mientras degustas plácidamente una maravillosa tortilla de patatas de toda la vida.
Lo de esferificarla es solo opcional, de verdad. Y si lo haces, es probable que los clientes lleguen a la conclusión de que ese “ya no es mi restaurante”.
Innovar es cumplir las expectativas de tus clientes aplicando nuevas soluciones. Satisfacer MÁS y MEJOR lo que quieren. Punto.
Por cierto, ir al supermercado y encontrar una tortilla de patatas envasada y precocinada que sabe razonablemente bien, eso también es innovar. Porque, en otras ocasiones, lo que quiere el consumidor es comer en casa una tortilla razonablemente buena, de la forma más fácil, económica y rápida posible.
¿Hay más formas de innovar? Innovación disruptiva, incremental y conceptual
Ya tenemos dos tipos de innovación: disruptiva e incremental. ¿Queda alguna más? La respuesta es sí. Por ejemplo, la innovación conceptual. No tocar ni una coma, ni un solo aspecto de tu producto/servicio, pero encontrar cada año un nuevo concepto relevante que lo haga apetecible y necesario. Aquí la palabra “relevante” es la clave para que tu cliente tenga a bien usarlo. Y comunicarlo oportunamente, claro está. Tener claro cuáles son los insights de los consumidores.
Gran parte del éxito de Coca-Cola, más allá de su inmutable coherencia de marca, proviene de conseguir en su momento que los usuarios la considerarán algo más que un refresco de bar y la empezaran a beber en las comidas. La misma Coca-Cola de siempre.
También podemos empezar el proceso de innovación yendo un poco más al inicio real del mismo, hacia el análisis social (porque sí, nuestros clientes forman parte de la sociedad) y analizar las grandes corrientes sociológicas que fluyen entre sus miembros y que transforman el pensamiento colectivo.
Si somos capaces de detectar esas corrientes antes, llegaremos primeros al cambio que se demanda, y eso también es innovar. El gran cambio de paradigma de los consumidores“ de calidad máxima a calidad suficiente” lo decodificaron antes que otros muchos Zara o Ikea, por ejemplo. Y no les va nada mal.
El cambio actual de “dueños de nada, usuarios de todo” también está generando negocios muy innovadores. Todos ellos son casos que tienen en común el hecho de escuchar a la sociedad. Es decir, al conjunto de sus consumidores presentes y futuros.
En definitiva: la humildad, la empatía y la sensatez son los grandes motores de la innovación. Entender que los clientes mandan de verdad, puede separar la “modernidad” de la “modernez” en las propuestas que se hacen. No todo pasa siempre por impresoras 3D, realidad aumentada, o innovaciones disruptivas que el consumidor ni quiere, ni pide, ni necesita, ni comprende. Eso sí, a veces, solo a veces, la innovación disruptiva es genial y absolutamente necesaria, pero esto lo hablaremos en otro artículo.
En Newno creemos, basándonos en nuestra forma de hacer end to end marketing, en este abordaje múltiple de la innovación: ponérselo más fácil y mejor a nuestros clientes(y a sus clientes finales). Si esta línea de pensamiento concuerda con la tuya, estaría bien tener una buena conversación al respecto. Al fin y al cabo, todo empieza escuchando al otro, ¿no?
Fotografía de Ricardo Gomez Angel para Unsplash