Account Based Marketing, la estrategia ABM enfocada a cada cuenta para aumentar las conversiones. Micro segmentación y mensajes adaptados a cada profesional de la salud.
Si buscamos una definición concreta de Account-based Marketing (ABM), una de las más completas y reveladoras podría ser esta: «ABM es una estrategia de crecimiento en la que Marketing y Ventas realizan un trabajo conjunto para crear experiencias de compra personalizadas”. En pocas palabras, lo que se pretende al utilizar una estrategia ABM es seleccionar las compañías o clientes que nos generarán un alto número de ventas y centrar toda la acción estratégica de nuestra marca en ellas para hacerlas crecer de manera exponencial.
Gracias al ABM, mediante programas personalizados y multicanal diseñados específicamente para un cliente o empresa en concreto, alcanzaremos resultados específicos. Esto resulta aún más importante si esta estrategia ABM se dirige al sector Health, ya que la especialización y la necesidad de centrarse en temas muy concretos es imprescindible.
Combinándola con otras estrategias, como el Inbound Marketing y el Outbound Marketing conseguiremos un mayor impacto. Buscamos promocionar el contenido directamente las cuentas, involucrando a los clientes potenciales y ofreciendo aquello que de verdad les interesa, un contenido personalizado.
En ocasiones, se cree que el Account-based Marketing se centra únicamente en el conocimiento de los datos y el marketing de contenidos. Sin embargo, es mucho más, tratándose de una metodología integral que coordina una variedad de actividades y estrategias de marketing, dentro de una estructura optimizada.
El resultado, es extremadamente eficaz para colectivos tan complejos como el de la salud, pudiendo efectuar campañas a gran escala dentro de una vertical en particular.
Los pasos básicos a la hora de poner en marcha una estrategia ABM son:
Sin embargo, a pesar de la personalización, para ejecutar eficazmente y aprovechar plenamente los beneficios de ABM, debemos mantener dicha estrategia desde la preparación inicial hasta la ejecución y con posterioridad a esta.
«En un sector que permite una gran segmentación y en un momento en el que los profesionales de la salud tienen menos tiempo para atender a los visitadores médicos, la identificación de las cuentas clave, los buyer collective y buyer persona son esenciales para hacer crecer las ventas»
Jordi Mallol, Director of Health Division en Newno
Antes de poner en marcha una campaña ABM, es esencial la coordinación entre los departamentos de Marketing y Ventas para determinar la forma de trabajo y una estrategia unificada en la que circule la información de un modo fluido.
Esta coordinación debe producirse desde el momento en el que se realiza la identificación de cuentas clave. Involucrar marketing, ventas y cualquier otra parte interesada con conocimientos que resulten relevantes para alcanzar los objetivos, que transmitan el mensaje correcto, resulta imprescindible. Y es que, el cómo transmitir ese mensaje con absoluta cohesión, puede ser determinante a la hora de establecer una estrategia ABM para el sector Health.
Una estrategia ABM supone una auténtica revolución en el sector Health, ya que no solo se han modificado las estructuras de las farmacéuticas, sino la manera de trabajar de los profesionales del sector de la salud, que requieren de una mayor optimización de su tiempo y que, además, están cada vez más, por una mera cuestión generacional, acostumbrados a las tecnologías digitales y el uso de la red social (LinkedIn es la más popular en el caso del sector sanitario).
Crear una estrategia ABM requiere también de profesionales capacitados para estructurarla, analizarla y ponerla en marcha con amplios conocimientos sobre ella. Las agencias han tenido que trabajar muy rápido para reciclarse también en estos últimos tiempos y no todas están aún preparadas para cubrir las necesidades totales que requiere dicha estrategia.
Por eso, establecer estrategias innovadoras de Marketing en el sector de la atención médica, y particularmente dentro de la tecnología de la información sanitaria (HIT, Health Information Technologies) resulta particularmente complejo.
«La creación contenidos Health, que realmente aportan valor, específicos cada buyer persona pueden ser distribuidos con una estrategia multicanal combinando plataformas online propias, programas de email marketing o publicaciones y campañas en redes sociales profesionales como LinkedIn implican una verdadera transformación en un Health Marketing que ya es una realidad».
Jordi Mallol, Director of Health Division en Newno
En HIT, el colectivo sanitario incluye a menudo perfiles distintos, con un tiempo limitado y prioridades diversas. Dos o tres de esos perfiles son los que toman las decisiones de forma directa, basándose en las opiniones del resto de actores. Sus roles también son muy diferentes, desde IT hasta finanzas, pasando por servicios para pacientes o legales. De ahí que resulte tan complejo contar con una estrategia de venta que resulte efectiva.
Por eso, el ABM ayuda a simplificar este colectivo mediante el seguimiento de patrones de comportamiento y la elaboración de modelos que pueden utilizarse en cuentas clave con colectivos similares. El Account-based Marketing en el sector salud se basa en conocimientos profundos de datos, como la identificación de las verdaderas prioridades de cada profesional; estos conocimientos vitales permiten desglosar la complejidad. ABM también permite enviar mensajes directamente a cada uno de los perfiles a los que queremos dirigirnos con contenido personalizado.
Cada cuenta puede tener su propio modelo de compra único, pero un análisis de datos sólido mostrará patrones similares en todas las cuentas. Así se podrán identificar cuentas similares y saber de qué forma implementar la estrategia de ABM en el sector salud.
Se podrán identificar las vías de comunicación correctas y las prioridades clave de cada persona para convertir un proceso de compra complejo en un sistema simple. Además, la asistencia sanitaria es un sector sorprendentemente pequeño, especialmente HIT. A medida que se identifican patrones, lo hará también el impacto de cada función o individuo.
Gracias al ABM se pueden unificar determinadas estrategias y metodologías de las compras de atención médica en un objetivo accesible. Crear planes de Marketing diseñados para abordar estas singularidades de una manera repetible y escalable.
