El Performance Marketing es un enfoque dentro del marketing basado en el rendimiento, donde los clientes pagan sólo cuando se ha conseguido una acción deseada. Estas campañas pueden incluir, clics, generación de leads o ventas.
El éxito de las campañas de marketing digital, especialmente en las visitas a landing pages y anuncios pagados (Paid Media) depende en gran medida de la Optimización de la tasa de Conversión (CRO). La CRO es “la práctica de probar y mejorar los activos digitales del cliente que a menudo son las landing pages, para que puedan convertir más eficazmente. Un aumento del 1% al 2% en la tasa de conversión, por ejemplo, representa un 100% de aumento en el rendimiento” con el mismo gasto en tráfico y publicidad.
La importancia y los beneficios del performance marketing y la medición del retorno de la inversión
La medición del retorno de la Inversión (ROI) es fundamental por varias razones:
- Ajustado a presupuesto: permite a las empresas pagar solo por las acciones específicas, logradas, siendo un camino ideal para presupuestos limitados, midiendo las rentabilidades y adaptando las estrategias a resultados.
- Fácil medición y transparencia: Las agencias de performance marketing facilitan la medición de la efectividad de la estrategia y proporcionan resultados en tiempo real. Los negocios no tienen que estar “adivinando” o estimando cuántos leads obtuvieron con una campaña. Esto también revela qué patrones están teniendo mejor rendimiento cuando se trata de acciones medibles como clics, suscripciones, conversiones, etc.
- Bajo riesgo: Se paga sólo por las acciones deseadas una vez alcanzadas y las campañas son más flexibles, permitiendo ajustar presupuesto o frenar campañas si los resultados no son los esperados.
- Optimización del Presupuesto: Ayuda a asignar el presupuesto de forma más eficaz, garantizando el máximo impacto.
- Alineación de Objetivos: Asegura que las actividades de marketing estén alineadas con los objetivos del negocio, impulsando el crecimiento y la rentabilidad.
- Rendimiento de cuentas: Las métricas claras de ROI hacen que los equipos de marketing rindan cuentas de su rendimiento, fomentando una cultura de mejora continua.
Métricas clave y KPIs
Para medir el ROI, es fundamental establecer objetivos claro y seleccionar las métricas adecuadas, que se pueden enmarcar en el embudo de marketing (Notoriedad, Investigación, Decisión, Lealtad)
Métricas clave:
- Tasa de Conversión (Conversion Rate): Porcentaje de usuarios que realizan una acción deseada (compra, cumplimentación de formulario). Las tasas de conversión medianas varían entre el 3.8% y el 12.3% en diferentes industrias.
- Costo de Adquisición de Clientes (CAC): Costo total de adquirir un nuevo cliente.
- Valor de Vida del Cliente (CLV): Ingresos proyectados que un cliente generará.
- Click-Through Rate (CTR): La proporción de usuarios que hacen clic en un anuncio con respecto al número total de usuarios que lo ven. Un CTR alto no siempre significa un buen ROI si el costo por venta o lead es elevado.
- Retorno de la Inversión Publicitaria (ROAS): Indica el retorno de la inversión publicitaria que está teniendo una campaña, por lo que mide la eficacia de esta comparando los gastos que está suponiendo con los ingresos que genera.
- Alcance Ganado (Reach earned): Indica la relevancia e interés del contenido para la audiencia.
- Tasa de Engagement: Mide la actividad y el compromiso del público online.
KPIs para diferentes objetivos:
- Objetivos de Ingreso: Compras completadas, descuentos, aumento de ingresos totales, nuevos leads cualificados, oportunidades de venta creadas.
- Construcción de la marca y nurturing: Alcance ganado, share of voice, ratio de engagement, sentimiento de la marca, contenido generado por usuarios.
- Experiencia del cliente (atención al cliente y omnicanal): Tasa de respuesta, casos resueltos, tiempo de resolución, sentimiento del consumidor sobre la atención, registros online para eventos en tienda, pedidos a través de canales sociales.
Estrategias y herramientas para maximizar el ROI
La optimización continua es clave para maximizar el ROI.
Estrategias:
- Segmentación precisa de la audiencia: dirigirá los anuncios a la audiencia que realmente está interesada en tu producto o servicio y que más posibilidades de hacer clic en tu anuncio. La falta de optimización precisa es una causa común de un ROAS bajo.
- A/B Testing Continuo: Experimentar diferentes versiones de un mismo anuncio para detectar cuál tiene un mejor rendimiento y descartar aquellos que funcionen peor. Esto se aplica a anuncios, landings pages y estrategias.
- Optimización Móvil: Es fundamental optimizar las landing pages para dispositivos móviles, ya que las campañas en móvil necesitan 5 veces más visitantes para convertir que en desktop. A pesar que el 83% de las visitas analizadas se realizaron en dispositivos móviles, la conversión móvil es inferior.
- Estrategias de Puja inteligentes/automatizadas: Utilizar estrategias de puja automatizada o la inteligencia artificial para ajustar las ofertas en tiempo real y maximizar el ROAS.
- Contenido relevante y creatividades atractivas: Los anuncios deben “entrar por los ojos y captar la atención del público. Si el copy y la creatividad no son lo suficientemente convincentes, el CTR puede ser bajo a pesar del alcance.
- Estrategia de retargeting: Impactar a los usuarios que han interactuado previamente con la marca pero no han convertido.
- Message Match: Hacer coincidir el mensaje de las landing pages con el de los anuncios.
- Marketing de contenidos: Crear contenido valioso y relevante que atraiga y enganche a la audiencia.
Herramientas para medir y optimizar el ROI:
- Plataformas de Landing Page y CRO: Permiten construir, testear y optimizar landing pages con funciones como A/B testing.
- Herramientas de analítica web: Proporcionan datos sobre tráfico, comportamiento de usuario y seguimiento de conversiones.
- Plataformas de Automatización de Marketing: Ofrecen seguimiento de rendimiento, gestión de leads e informes detallados de ROI.
- Plataformas de publicidad: Orense análisis detallados para campañas en redes sociales.
- Software de Monitor Social e inteligencia competitiva: Ayuda a transformar los datos sociales y en línea en información empresarial procesable para planificar, ejecutar y analizar estrategias de marketing.
Canales de Tráfico y su Rendimiento
El análisis de millones de conversiones revela insights importantes sobre los canales:
- Email marketing: Es el canal con la tasa de conversión más alta, con un promedio de 19,3% superando significativamente a los canales pagados. Los visitantes de email convierten un 60% más que los visitantes de redes sociales pagadas, 77% más que los visitantes de búsqueda pagada y un 370% más que los visitantes de anuncios en display.
- Paid Social: con un promedio del 12% converte un 10% mejor que la búsqueda pagada (search). Instagram (17,9%) y Facebook (13%) son los canales sociales pagados con tasas de conversión más altas. Youtube, Tiktok y X se encuentran entre un 6-9%. Linkedin convierte peor en términos de volumen de conversión pero por valor de conversión puede ser significativamente mayor en industria B2B.
- Paid Search (búsqueda pagada): Con un promedio del 10,9%.Google es el líder, con una tasa de conversión promedio del 11,3% superando a Bing (41% mejor) y Yahoo (95% mejor). Sin embargo, en ciertas industrias (ej. salud y bienestar), Yahoo y Bing pueden ofrecer oportunidades interesantes.
Tendencias recientes para mejorar el ROI
- Análisis impulsado por IA: La IA y el machine learning están mejorando las capacidades analíticas, proporcionando información más profunda y análisis predictivos para mejorar el ROI.
- Medición Cross-Channel: Integran datos de múltiples canales para obtener una visión holística del rendimiento y el ROI.
- Modelos de Atribución Avanzados: Ayudan a comprender el viaje del cliente y el impacto de cada punto de contacto en las conversiones.
- Privacidad y Seguridad de Datos: Crucial para una medición precisa del ROI en un entorno de crecientes regular
- Asociaciones con Influencers basadas en rendimiento: Asegura que el roi esté directamente vinculado a los resultados.
Replanteamiento de la Estrategia
En algunos casos, las optimizaciones incrementales no son suficientes. Es necesario replantear completamente la estrategia de paid media desde cero si el ROAS sigue descendiendo durante bastante tiempo o si el CPA no disminuye y las tasas de conversión se estancan o bajan. Esto puede deberse a cambios en el comportamiento del consumidor, saturación del mercado o aumento de la competencia, o si los objetivos iniciales no fueron bien definidos o los canales seleccionados fueron inadecuados.
Para todos estos cambios, Newno está a tu disposición.