Carlos Sainz se convirtió en nuestro embajador para cambiar el posicionamiento de marca de los parkings de Aena y aumentar las reservas de aparcamiento en aeropuertos.
El caso al que nos enfrentamos con la campaña para AENA era singular. Porque teníamos que activar el posicionamiento de marca, obligados por los objetivos de comunicación y marketing, destacando entre todos ellos, la necesidad de generación de reservas a los diferentes públicos, con una oferta que se adecuarse a sus necesidades. Además, dentro de los objetivos secundarios, también figuraba la creación de BBDD y la descarga de la aplicación móvil por parte de los clientes.
Aena, empresa que gestiona los aeropuertos en España, quería aumentar las reservas de sus parkings a través de Internet. Sus ventajas competitivas eran muy sólidas: seguridad (son los que están en el aeropuerto, frente a otros parkings que quedan a kilómetros de los aeropuertos), confianza (están permanentemente vigilados) y ser los oficiales de los aeropuertos (ventaja exclusiva: acceso a salas VIP, descuentos, etc). Pero Aena tenía una percepción negativa sobre el precio entre el público objetivo. Teníamos que activar el posicionamiento, para ganar cuota de mercado.
Todos estos objetivos nos llevaron a determinar que teníamos que basar la estrategia en una campaña de respuesta directa que necesitaba de una visión diferente a una campaña publicitaria tradicional, con un mecanismo de tracking de resultados que nos permitiera evaluar día a día el ROI de campaña.
Combinando publicidad digital y exterior en aeropuertos para el posicionamiento de marca
El objetivo general de la campaña es continuar ganando cuota de mercado, con el incremento del negocio de aparcamientos. Y, como objetivos de comunicación se establecieron los siguientes:
- Dar a conocer las ventajas competitivas de los aparcamientos de Aena: tipología, servicios y localización.
- Mejorar la imagen de precio competitivo de los diferentes productos (fin de semana, puentes, tarifa plana, etc).
- Informar de las promociones activas por producto y aeropuerto en cada momento.
- Aumentar la previsión de reserva de parking por parte de los clientes.
- Otros objetivos planteados para de la campaña:
- Ganar cuota de mercado a la competencia.
- Promover la utilización del coche para ir al aeropuerto.
- Fidelizar a los clientes actuales y futuros. Potenciar el Aena Club Cliente.
- Promover el pago del parking desde la APP de Aena.
El público objetivo directo de la campaña era personas residentes en las áreas de influencia de los aeropuertos, especialmente en Barcelona y Madrid, con vehículo propio y que vayan a realizar un viaje de avión; distinguiendo segmentos por motivo y duración del viaje (ocio o trabajo; corta, media o larga estancia). El target para el análisis de GRP’s en medios off-line se consideraba individuos entre 18 y 65 años. El indirecto eran los influenciadores del sector: agencias de viajes, planificadores de viajes de empresa, compañías aéreas, etc.
Para lograr alcanzar todos estos objetivos e impactar a nuestros consumidores, primero, teníamos que mejorar la imagen de “precio caro”, frente a la competencia y combatirla comunicando sus tarifas más económicas. Y segundo, comunicar las ventajas competitivas.
La campaña se desarrolló principalmente en medios digitales -televisión digital y banners- y una fuerte presencia en medios exteriores en las cercanías de los aeropuertos y dentro de las instalaciones. Para reforzar los momentos puntuales de máximo tráfico, la campaña también tuvo presencia en el medio radio y gráficas en revistas.
Creatividad de la campaña con Carlos Sainz: «Con mi coche, nunca me la juego»
El concepto de la campaña se basaba en la confianza y la seguridad, valores ligados al posicionamiento de la marca. Para representarlo, decidimos utilizar un personaje famoso que transmitiera estos valores pero que a la vez aportara un plus: Carlos Sainz, campeón del mundo de rallies y del Dakar entre otros.
El eslógan de la campaña “Con mi coche, nunca me la juego” planteaba una antítesis con lo que realmente significa la frase y la profesión del personaje. Carlos Sainz, conectaba perfectamente por edad con nuestro target, es una persona cercana y que genera gran confianza. Además, aporta muchos valores positivos por su gran profesionalidad y perfil personal: deportista, ganador, muy profesional y honesto.
El tono de la campaña tenía que ser simpático y muy cercano, para asociar las ventajas de comodidad, seguridad. Para ello durante el spot el protagonista simula que está conversando con su hijo, mientras aparca su coche en el aeropuerto.
Efectividad en el posicionamiento de marca de la campaña
La campaña, con una duración de 12 meses, tuvo un fuerte impacto entre nuestro público objetivo. El uso de medios exteriores y digitales tuvieron una enorme penetración entre los usuarios de los aeropuertos AENA:
- Se logró mantener el desarrollo del negocio de aparcamientos en consonancia con la evolución del tráfico de viajeros.
- Se consiguió el retorno de inversión (ROI) superior a 7 € por cada € invertido.
- Se alcanzó el CPA (coste por adquisición, reservas efectuadas): inferior a 3 €
- Se aumentó el conocimiento de marca en el sector.