Gestionar la comunicación integral de una marca como Brico Depôt, más de 17 años, nos ha aportado un profundo conocimiento y especialización en el sector Retail.
El lanzamiento de una empresa de distribución de bricolaje
Empezamos a trabajar con Brico Depôt en 2002 cuando decidió instaurarse en España llevando su comunicación integral. Los primeros meses de trabajo estuvieron enfocados únicamente a construir la estrategia de lanzamiento de la marca: desde la validación del posicionamiento en España -Brico Depôt era una enseña francesa- a la construcción de la argumentación de venta y el diseño de las piezas de comunicación esenciales en su negocio: folletos de producto y promociones, PLV y publicidad exterior.
Brico Depôt en aquel momento era una compañía totalmente desconocida en España, que partía con un ambicioso plan de expansión a corto-medio plazo, por lo que era necesario tener bien asentados los pilares sobre los que se construiría la marca, algo crucial para su posterior crecimiento.
Del folleto al punto de venta: “Precios bajos todos los días”, la comunicación integral de la marca
En 2003, se produjo su primera inauguración de una tienda en Logroño. El lanzamiento, como todos los que se llevaron a cabo en los siguientes años en localidades españolas y portuguesas, causó un gran impacto entre la población. A las 6 de la mañana y con un frío espectacular había una cola de más de 50 personas en la puerta de la tienda. Cada lanzamiento era tratado como un “big-event” en el cual, no solo se invitaban a las autoridades locales, sino que a través de la campaña de lanzamiento, se generaba una gran expectación entre las poblaciones.
Además del folleto de lanzamiento, donde se comunicaba la oferta de producto bajo el slogan “Precios Bajos Todos los Días”, se realizaba el lanzamiento a partir de una estrategia en la zona de influencia de cada punto de venta, con campañas intensivas en los medios locales: cuñas de radio, publicidad en prensa local, exterior en vallas, OPIS y acciones de street marketing. Una campaña de lanzamiento que abarcaba desde el folleto buzoneado en domicilios hasta la publicidad en el punto de venta acompañada de eventos puntuales para activar las visitas a tienda. El gancho siempre era el producto y el precio, combinando una selección de productos en folleto con ofertas muy atractivas. Y por supuesto, cada campaña se adaptaba a la demanda en cada tienda, idiomas y aspectos culturales de cada zona, un trabajo de comunicación integral.
En 2020, Brico Depôt contaba con un total de 31 tiendas entre España y Portugal. Participamos en cada una de las aperturas que se celebraron en Iberia (España & Portugal). Ha sido un orgullo y una sensación muy satisfactoria, haber participado en el crecimiento de una empresa de tal volumen desde cero. Cuando Brico Depôt se instaló en España, contaba solo con 5 empleados, en la actualidad son más de 1.700 personas.
La comunicación integral en el sector distribución
Desde el inicio de nuestra relación con Brico Depôt, estuvimos involucrados en las áreas más estratégicas de la empresa, incluso durante los primeros años formamos parte de su comité de dirección en España. Durante este tiempo, fuimos parte activa de su departamento de marketing colaborando en su plan de comunicación, encargándonos de su ejecución y evaluando conjuntamente los resultados para optimizar las campañas futuras.
En este nivel de confianza proactiva, la elaboración del plan de comunicación integral significaba la puesta en marcha de todas las campañas anuales, pasando por la planificación, la gestión, la creación, producción y supervisión de todas las acciones, tanto de las piezas de comunicación y creatividades paid media.
Además, de la comunicación B2C, se trabajó la comunicación interna de Brico Depôt, gestionando campañas de motivación para las tiendas o generación de eventos.
Maquetación automatizada y simultánea de 31 folletos
A lo largo de los años, desde la agencia y codo con codo con Brico Depôt, desarrollamos internamente una plataforma de maquetación automatizada de folletos para el sector retail. Un sistema que permitía gestionar más de 5.000 referencias de productos con precios diferentes por cada una de las 31 tiendas de Brico Depôt; es decir, poder aplicar 150.000 precios en cada edición de folletos en menos de tres horas.
Con esta automatización para la creación de la pieza más complejas de Brico Depôt, el folleto mensual con ofertas de producto, se centró en tres objetivos:
- Reducción de los tiempos de ejecución de cada folleto, de periodicidad mensual y diferentes en contenido e idioma según punto de venta.
- Reducción de costes, derivados de las horas y personas dedicadas.
- La reducción de errores, inevitables si se trabaja manualmente con 150.000 referencias.
A partir de la base de datos de productos, con referencias, secciones, descripción, fotografía, precio y oferta, evolucionamos la plataforma para generar otras piezas de comunicación físicas y digitales: cartelería en el punto de venta, web, newsletters, landing pages y banners.
Durante 17 años fuimos el departamento de comunicación integral de BricoDepôt, lo que nos permitió perfeccionar nuestros desarrollos iniciales a la plataforma llamada MUP (Marketing Unified Platform) pensada especialmente para el sector retail o de distribución. Una automatización que cualquier empresa retail puede probar de forma gratuita con la elaboración de un catálogo desde Newno, en paralelo a la elaboración del mismo con el sistema actual.
