El comercio electrónico en España continúa su proceso de madurez y consolidación, con los marketplaces posicionándose como canales estratégicos para las marcas que buscan adaptarse a los nuevos hábitos de consumo.
Según el Estudio de eCommerce 2024 de IAB Spain el 61% de los compradores online utiliza marketplaces como fuente principal de información antes de adquirir un producto, y el 81% finaliza su compra dentro de estas plataformas. Estas cifras reflejan una transformación profunda en la forma en que los consumidores descubren, comparan y compran productos.
¿Qué está marcando el rumbo del eCommerce este año?
- Estabilización del número de compradores online:
El 77% de los internautas españoles de entre 16 y 74 años realiza compras por internet, lo que representa unos 26 millones de personas. Este dato se mantiene estable respecto al año anterior, lo que indica que el canal online ya forma parte habitual del día a día de los consumidores. - Preferencia por modelos de compra híbridos:
El 65% de los usuarios combina compras online y físicas, y el 77% de ellos prevé seguir haciéndolo en el futuro. Esta tendencia resalta la importancia de una estrategia omnicanal, donde la experiencia sea coherente y fluida en todos los puntos de contacto con el cliente. Tal como señala Marketing Directo, la tienda física sigue siendo relevante, sobre todo en el proceso de evaluación previa del producto. Lo digital y lo presencial se complementan, no compiten. - Un consumidor más exigente y digital:
Los usuarios valoran cada vez más la comodidad, la rapidez en el envío, las políticas de devolución flexibles y la transparencia en la información del producto. La experiencia de compra se ha convertido en un factor clave para la fidelización.
¿Qué compran los españoles en internet?
Las categorías más populares entre los compradores online en España son:
- Moda: 74%
- Entretenimiento y cultura: 66%
- Viajes y estancias: 64%
- Alimentación: 62%
Estos datos revelan oportunidades para las marcas que buscan diversificar su catálogo online y adaptarse a las nuevas prioridades del consumidor.
¿Desde qué dispositivos compran?
- Ordenador: utilizado por el 73% de los compradores.
- Smartphone: utilizado por el 66%.
El móvil gana terreno y se convierte en un canal imprescindible, lo que subraya la necesidad de optimizar la experiencia de compra en este dispositivo.
Marketplaces: el nuevo centro de gravedad del eCommerce
Más allá de ser un canal de venta, los marketplaces están influyendo en el comportamiento previo a la compra:
- El 61% de los consumidores los utiliza como fuente principal de información.
- El 81% realiza directamente sus compras en estas plataformas.
Esto refleja un cambio en el funnel de conversión: el marketplace ya no es el final del proceso, sino muchas veces el inicio.
Principales ventajas de vender en marketplaces
- Mayor visibilidad y alcance
Con millones de usuarios activos, plataformas como Amazon permiten a las marcas acceder a audiencias masivas sin grandes inversiones en captación. - Confianza del consumidor
Los sistemas de reseñas, valoraciones y garantías facilitan la decisión de compra y refuerzan la percepción de seguridad. - Logística y atención al cliente integradas
Muchas de estas plataformas ofrecen soluciones logísticas y de soporte, permitiendo a las marcas delegar parte del proceso operativo - Datos valiosos para mejorar la estrategia
El acceso a métricas y análisis sobre el comportamiento del consumidor permite ajustar la propuesta de valor en tiempo real.
¿Qué marketplaces lideran en España?
Según datos recientes de Marketing4eCommerce, Amazon continúa liderando el tráfico orgánico del eCommerce en España con un 15,1% del total. Le siguen AliExpress, El Corte Inglés y, de forma destacada, Temu, que ya ocupa la quinta posición, superando a gigantes como MediaMarkt, Zalando o eBay.
Le siguen AliExpress y El Corte Inglés. Destaca la irrupción de Temu, que ya ocupa la quinta posición en penetración, superando a gigantes como MediaMarkt, Zalando o eBay.
Conclusiones
Podemos afirmar que el eCommerce en 2025 se encuentra en una etapa de madurez y transformación marcada por la integración de tecnología avanzada y la adaptación a un consumidor cada vez más exigente y digital. La personalización, impulsada por inteligencia artificial y análisis de datos, se convierte en el eje central para diferenciarse y fidelizar clientes.
La omnicanalidad y la experiencia híbrida ya no son opcionales, sino imprescindibles para responder a la preferencia de los usuarios por combinar lo mejor de la tienda física y el canal digital.
El crecimiento del comercio a través del móvil y la consolidación de los marketplaces como canal principal de consulta y compra refuerzan la necesidad de que las marcas apuesten por plataformas ágiles, seguras y adaptadas a las nuevas demandas del mercado.
En definitiva, el éxito en el comercio electrónico durante 2025 dependerá de la capacidad de las empresas para innovar, ofrecer experiencias personalizadas, y mantener una presencia sólida tanto en su tienda online como en los principales marketplaces. Adaptarse a este entorno en constante evolución será clave para seguir creciendo y liderando en el mercado digital.