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COOKIELESS, QUÉ FUTURO NOS ESPERA

¿QUÉ ESTÁ PASANDO CON LAS COOKIES DE TERCEROS?

La llegada del denominado cookieless, lleva gestándose desde hace varios meses, aunque fue desde finales de 2020 cuando esta realidad parecía hacerse efectiva de manera inmediata. Un buen número de empresas y organizaciones, entraron en pánico ya que esto suponía un importante cambio para adaptar gran parte de sus estrategias de marketing digital en favor de la privacidad de los usuarios.

Las cookies han sido el “DNI” que ha servido para distinguir a los usuarios que navegaban por Internet. Aunque, todo se vino abajo el 14 de enero de 2020 cuando Google anunció su intención de bloquear las cookies de terceros en su navegador Chrome en el plazo de 2 años.

Si bien es cierto que este proceso ya había sido puesto en marcha con otros navegadores como Safari o Firefox, hasta aquel momento, Google Chrome se había quedado fuera del cookieless.

Finalmente, Google decidió postergar esta modificación hasta 2023, algo que ha vuelto a posponer un año más y que, a pesar del retraso, sigue siendo imprescindible que las empresas vayan adaptando sus estrategias publicitarias al futuro incierto, pero próximo.

Y es que, la compañía encargada de las tecnologías que protegen la privacidad de los usuarios y que estaba inmersa en los ajustes para llevar a cabo dicho proceso, Google Privacy Sandbox, ha vuelto a poner una nueva fecha para esta prórroga: 2024. Anthony Chavez, vicepresidente de la empresa ha realizado un comunicado en su blog hace tan solo unos días en el que declaraba que: «Tenemos la intención de comenzar a eliminar gradualmente las ‘cookies’ de terceros en Chrome en la segunda mitad de 2024».

¿QUÉ ES EL COOKIELESS?

En pocas palabras, cinco concretamente, podemos decir que el cookieless es, ni más ni menos, que: El fin de las cookies, eso sí, de las de terceros porque las propias seguirán existiendo.

Son muchos los que están a favor de su desaparición, de las third-party cookies o cookies de terceros ya que, para algunos de los actores implicados, esto resultaría altamente beneficioso. Sin embargo, hay que profundizar bien en el tema para entender este punto y especialmente diferenciar en cookies propias y cookies de terceros.

Las cookies propias o first party cookies son las que se generan por la propia página web que estamos visitando y generalmente se utilizan para mejorar la experiencia del usuario al entrar en una página.

Por ejemplo serían cookies propias las de inicio de sesión o las de personalización, para recordar cómo hemos interactuado con diferentes apartados de esa página para que la propia web pueda mostrar contenido relacionado, por ejemplo.

También estarían dentro de las cookies propias las cookies de preferencias, en las que también se recopila gustos y, como su nombre indica, preferencias de los usuarios (por ejemplo idioma, forma en la que se ve cierto contenido, u otras preferencias son recordadas en el futuro)

Las cookies de terceros o third party cookies en cambio son las generadas por servicios o proveedores externos a la web. Pueden ser muy variadas y recopilan datos estadísticos, de uso, recopila gustos de los usuarios, etc. Por ejemplo podemos nombrar a redes sociales como Facebook o Twitter que utilizan cookies de terceros. También servicios de análisis de datos como Google Analytics que recopila todo tipo de información sobre los visitantes para fines estadísticos, Google Adsense, etc. 

Es decir, cuando se pone en marcha una campaña, lo que buscamos es atraer a los usuarios a la web y Facebook, por ejemplo, necesita que estos acepten las cookies para poder registrar su comportamiento posteriormente en la web, una vez haya clicado en los anuncios. 

Otras plataformas de terceros hacen este seguimiento de diferente forma, sin embargo, es necesario aceptar las cookies cuando accedan a la web para que las plataformas externas puedan conocer cómo se comporta el usuario dentro de la misma, una vez haya interactuado con la plataforma o servicio de origen.

Muchos consumidores se sienten incómodos e invadidos con algunos métodos del marketing digital. De ahí que, un buen número de empresas se hayan planteado sus expectativas a la hora de definir la experiencia de cliente respetando su privacidad.

¿CÓMO AFRONTAR LA LLEGADA DEL COOKIELESS?

Quedan infinidad de preguntas sin respuestas a esta nueva situación, pero de lo que estamos seguros es de que existen varias soluciones que ya pueden ponerse en funcionamiento antes de la llegada del cookieless. Queda un año para probar cuáles resultan verdaderamente beneficiosas en un momento en el que todo parece estar patas arriba.

HACER USO DE LAS COOKIES DE ORIGEN

Las cookies de origen ofrecen información sobre el sitio web en el que estaba el usuario previamente. Los datos se almacenan mediante el consentimiento del usuario por lo que se pueden seguir utilizando para mejorar la experiencia. 

Es probable que las cookies de origen no sean suficientes, pero combinadas con otras soluciones y estrategias, pueden servir de mucho.

HERRAMIENTAS DE DATOS CONTEXTUALES

Gracias a estas herramientas se puede entender mejor el contexto de cada interacción del usuario con una marca. Permiten la posibilidad de compilar diferentes tipos de datos como: localizaciones, datos psicográficos, tipos de producto, etc. Gracias a ellas podrán mostrarse anuncios relacionados con temas que consumen o que parece que les resultan interesantes.

REALIZAR UN ANÁLISIS SEMÁNTICO

El análisis semántico (Semantic Contextual Targeting) se centra en lo que leen los millones de usuarios en Internet. No obtenemos resultados inmediatos, sin embargo, a largo plazo, podrás impactar en los sitios web en los que parece que se encuentran los usuarios.

Es necesario seleccionar las palabras claves de las URL para crear segmentos identificables y precisos, organizándolas en topic clusters (grupos semánticos) y posteriormente hacer una clasificación en categorías.

Hacer uso del Machine Learning y la Inteligencia Artificial también puede ser muy útil en esta tarea. Un ejemplo es Semrush, la herramienta de análisis del tráfico que hace uso de petabytes de datos de tasas de clic que llegan, entre otros, de fuentes de datos de terceros, pero que también hace uso de algoritmos de Machine Learning e Inteligencia Artificial de Semrush, además de tecnologías de Big Data.

MODELOS PREDICTIVOS

El Machine Learning permite crear modelos con los compradores potenciales que favorece el entendimiento de sus patrones de búsqueda y ayudan con la precisión a la hora de plantear futuras estrategias.

DEVICE IDS

Cuando hablamos de Device IDS, lo hacemos de aplicaciones sencillas permiten descubrir el ID y el email que están asociados a un dispositivo concreto (están disponibles para dispositivos que utilizan Android).

Esto nos ayuda a hacer publicidad dirigida, proporcionando una mejor experiencia de usuario, con un mayor engagement y mejorando la conversión, al crear un perfil personal para cada ID, tenemos la posibilidad de segmentarlo.

ESTRATEGIAS DEL TIPO MEMBER-GET-MEMBER

Probablemente una de las estrategias tradicionales que sigue funcionando a pesar de la llegada del cookieless. Y es que el Member-Get-Member (MGM, un usuario que trae otro usuario) premia con algún incentivo a los usuarios que invitan a sus amigos o conocidos a formar parte de la comunidad de nuevos usuarios.

Se realizará un análisis para saber cuál es la mejor forma de recompensar a un cliente y, a partir de ese estudio, buscar las opciones para incentivarlo y que pueda atraer nuevos usuarios.

CÓMO VER LAS COOKIES DE UNA PÁGINA WEB

Para entender un poco mejor cómo funcionan las cookies, vamos a ver de qué forma tenemos la opción de visualizarlas en una web desde Google Chrome: 

1. Ir a una website y con el cursor sobre la página, clicar en el botón derecho.

2. Pulsamos en la opción “Inspeccionar/Inspect” (aparece el código de la página web) 

3. En el menú superior seleccionamos «Application» (si no lo vemos clicamos en las flechitas que aparecen en la esquina superior derecha >> para ampliar el menú).

3. En la columna izquierda, desplegamos “Cookies” y clicamos en la url sobre la queremos verlas. Ahí tenemos las cookies que esa página web instala en tu navegador.

GOOGLE PRIVACIDAD Y SOLUCIONES CON LA LLEGADA DEL COOKIELESS

Google ha sido el responsable de crear el “conflicto” y, por tanto, también ha desarrollado algunas soluciones.

Privacy SandBox es un ecosistema cerrado que proporciona una mayor protección que cumple las políticas de privacidad de los datos, permitiendo la personalización de sus anuncios.

Como no podía ser de otra manera, esto también ha generado controversia ya que, Privacy SandBox permite que los anunciantes accedan a Chrome para conseguir detalles de un usuario que entró en su dominio. No se trata de información especialmente detallada, sin embargo, dejará que la marca conozca algo más sobre el usuario.

Otra de las soluciones de Google es FLoC (Federated Learning of Cohorts o aprendizaje federado en cohortes). Esta solución busca, pasar de una segmentación individual a una segmentación grupal haciendo uso de un algoritmo, distribuyendo la publicidad a diversos grupos de usuarios segmentados por intereses similares pero no a usuarios de forma individual.

MARKETING DE CONSENTIMIENTO

El Marketing de Consentimiento (Permission Marketing) solicita la autorización de los usuarios para enviar cualquier tipo de publicidad.

Con esta estrategia se busca mostrar la transparencia de la marca que solo contactará con el consumidor cuando haya obtenido previamente su permiso.

Además de cumplir con las normativas que se preocupan por la privacidad de los datos, cuenta con la aceptación del público, ofreciendo una imagen de marca transparente para los usuarios. Y contar con usuarios 

PUBLICIDAD EN SITIOS ESPECÍFICOS

Volviendo a las estrategias más tradicionales, otra opción es la de encontrar sitios web concretos con los que identificar el concepto de la marca para publicitarse en ellos.

En estos sitios web además de publicar anuncios, también se pueden crear alianzas y contribuir de manera bidireccional, ayudando a generar cada vez más tráfico orgánico con una buena estrategia de SEO complementaria, que logra excepcionales resultados.

CONTENIDO INTERACTIVO

Los contenidos interactivos ayudan a producir gran cantidad de datos valiosos sobre el público, que es complicado obtener por otros medios.

A medida que el usuario interactúa con el contenido, va dejando un rastro de valor para la marca y, en función de su comportamiento, se pueden facilitar insights que favorezcan cada vez más a la conversión.

El cookieless da un giro de 180º al marketing digital tal y como lo conocíamos hasta el momento, sin embargo, existen multitud de alternativas que permitirán seguir seduciendo y atrayendo cada vez a más clientes. 

En un mercado tan grande, con inversiones tan importantes, simplemente no va a desaparecer, sino que se reconvertirá, como ya hemos visto desde el nacimiento de la industria publicitaria en los años 60. Y si no… solo hay que revisar la serie Mad Men.